Ценообразование в условиях кризиса

В экономике часто наступают периоды неопределенности, подрывающие нормальное функционирование предприятий из самых различных сфер.

Снижение покупательской способности населения, нарушение логистических цепочек и многие другие факторы заставляют фирмы пересмотреть свой подход, в частности маркетинговую политику.

Если рассмотреть модель ключевых элементов маркетинговый политики предприятия — так называемые «четыре пи» маркетинга (product, price, place, and promotion) — то можно заметить, что наиболее простой в изменении и в то же время чувствительный для потребителей компонент — это price, т.е. цена. Именно изменение ценовой политики может оказать влияние как на долгосрочной, так и на краткосрочной выживаемости фирмы во время кризиса. Но как же управлять ценой в столь неопределённых условиях?

В области маркетинга существует ряд моделей ценообразования, которые предназначены для определения цены товара или услуги, такие как:

Модель ценообразования на основе себестоимости (cost-based pricing model), основанная на расчете себестоимости товара или услуги, учитывающей все затраты, связанные с их производством или оказанием;

Модель ценообразования на основе спроса (demand-based pricing model), анализирующая спрос на товар или услугу, а также предпочтения потребителей;

Модель ценообразования на основе конкуренции (competition-based pricing model), базирующаяся на анализе цен, предлагаемых конкурентами, а также степени конкуренции на рынке;

Модель ценообразования на основе валютных курсов (currency exchange rate-based pricing model), занимающаяся расчетом цен;

Ценностноориентированная модель ценообразования (value-based pricing model). Эта модель считается одной из самых эффективных в современном маркетинге: цена товара или услуги должна быть определенна на основе ее ценности для потребителя.

Но какая же из этих моделей показывает наилучшую эффективность во время кризиса?

Как показывает практика и исследования, лучшим выходом будет именно ценностноорентированная модель. Несмотря на то, что данная модель является самой сложной в своей концептуальной базе, именно она позволяет понять какие товары и по каким ценам люди готовы приобретать. Именно такая клиентоориентированность позволяет компаниям понимать рынок и предпочтения своих потребителей, что является необходимыми условиями для успешного преодоления экономического кризиса.

В рамках ценностноориентированной модели ценообразования разрабатывается понятие «ценности продукта» (product value), которое определяется как сумма всех выгод и преимуществ, которые потребитель получает от использования данного товара или услуги. После того как ценность продукта определена, она сравнивается с ценой, которую потребитель готов заплатить за него, и на основе этого сравнения формируется цена товара или услуги.

Как показывает практика и исследования — лучшим выходом будет именно ценностноорентированная модель. Несмотря на то, что данная модель является самой концептуально сложной, именно она позволит понять какие товары и по каким ценам люди готовы приобретать товары. Именно такая клиентоориентированности позволяет компаниям четко понимать рынок, своих потребителей и возможности, что является необходимыми условиями для выживания в кризис. Таким образом, цена формируется на основе реальной способности потребителей оплачивать товар или услугу, а не на основе затрат на их производство.

Преимущества ценностноориентированной модели

поэтому, заключаются в следующем:

Она позволяет учитывать предпочтения и вкусы потребителей, что способствует большей их удовлетворенности

Она принимает во внимание реальную ценность товара или услуги для потребителя, что ведет к увеличению спроса на него

Она позволяет формировать цены, которые соответствуют реальной ценности товара или услуги, что способствует увеличению рентабельности бизнеса.

Недостатков модели

Однако также существует ряд недостатков ценностноориентированной модели ценообразования:

Она требует большого времени и ресурсов на изучение потребностей и предпочтений потребителей, что может быть затруднительно в условиях быстро меняющегося рынка

Она не учитывает факторы, такие как уровень конкуренции на рынке и цены, предлагаемые конкурентами, что может привести к тому, что цена товара или услуги может оказаться слишком высокой (или слишком низкой)

Она может быть слишком сложной для применения неопытными маркетологами

Несмотря на эти недостатки, ценностноориентированная модель ценообразования является одной из самых эффективных и полезных инструментов в современном маркетинге, которая может помочь бизнесу увеличить спрос на свои товары и услуги, а также свою рентабельность.

Как эта модель применяется на практике?

Например, можно использовать так называемый Price Sensitivity Meter (или модель Ван Вестердорпа) для расчета чувствительности к цене. При помощи данной модели на основе опроса потенциальных клиентов можно определить «три цены» — оптимальную, индифферентную и приемлемую. Безусловно, опрашивать пользователей о каждом из товаров — не самый подходящий метод работы для большей части компаний, но с развитием электронной коммерции и машинного обучения можно будет значительным образом модифицировать и упростить данный процесс.

Несмотря на то, что ценностноориентированный метод признан большей частью бизнеса и исследователей наиболее эффективным, на данный момент еще не существует универсальных и доступных методов для определения ценности того или иного продукта и услуги, что открывает возможности для будущих исследований повышения эффективности предприятий.

Источники

Value Based Pricing: A Research on Service Sector using Van Westendorp Price Sensitivity Scale - Hasan Huseyin Ceylana
Kotler, P. ,Armstrong, G., Saunders, John. & Wong, V. (1999). Marketing Management (2). New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Ferrell, O.D. and Hartline, M. D. (2011). Marketing Strategy. Mason: Sout-Western Cengage Learning.

Все статьи